【如何写企划案三】

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第三篇企划案的格式

由于企划的本质是无中生有、变化多端的,所以原则上企划案不应有固定的格式、架构或大纲。

不过对毫无经验的企划人而言,要思索出企划案的格式或架构是极不容易的事,因此本篇依性质的不同,编写出几种常见的不同企划案之格式,以供企划生手撰写企划案时参考。其实这些企划案的格式对企划老手也有参考价值,企划人可凭这些格式为基础,然后依据自已的需要增减,改良出一个自己满意的新格式。

格式1、一般企划案

(一)企划案各称

企划案的各称必须写得具体清楚,举例来说,“如何防盗企划案”这样的各称,就不够完整、明确,应该修正为“某某市1990年6月12月社区防盗企划案。”

(二)企划者的姓名

企划案者的姓名、隶属单位、职位均应一一写明。如果是企划群的话,每一位成员的名、所属单位、职位均应写出。若有公司外的人员参与,亦应一并列明。

(三)企划案完成日期

依企划案完成的年月日据实填写。如果企划案经过修正之后才定案的话,除了填写“某年某月某日完成”之外,应再加上“某年某月某日完成”之外,应再加上“某年某月某日修正定案”。

(四)企划案目标

企划案的目标写得愈明确、具体、愈理想。

(五)企划案的详细说明

这是企划案的本文部分,也是较重要的部分必须把企划案的内容,包括;企划缘起、背景资料、问题点与机会点、创意关键等,做详细的说明。

(六)预测效果

实施本企划案所需的费用与预定的进度,还有必须的人力、设备等,详细列表说明。

(七)根据手中握有情报,预测企划案实施后的效果。一个好的企草案要,其效果是可期待、可预测的,而且其结果经常与事先预测的效果相当接近。

(八)参考的文献资料

有助于完成本企划案的各种参考文献资料,包括:报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府机构的统计资料等,均应列出,一则表示企划者负责任的态度,再则可增加企划案的可信度。

(九)其他备案之概要说明

由于达成目标的方法一定不只一个,所以在许多创意的激荡之下,必定会产生若干方案。因此,除了必须把选定此方案的缘由详加说肯外,也应将其他备案一并列出,以轩不时之需。

(十)其他应注意事项

为使体企划案能顺利推展,其他重要的注意事项得附在企划案上,诸如:

·执行本企划案应具备的条件

·必须获得其他向全体员工说明本企划案之意义与重要,借以培养群体的共识。

格式2行销企划案

行销企划案的架构可分为两大部分,一是市场况分析,一是企划案本文。

市场状况分析

为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势,市场状况分析必须包含一列14个项目。

1、整个产品市场的规模。

2、各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。

3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。

4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。

5、消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。

6、名竞争品牌产品优缺点的比较分析。

7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

9、各竞争品牌促销活动的比较分析。

10、各竞争品牌公关活动的比较分析。

11、各竞争品牌销售通路的比较分析。

12、各竞争品牌销售策略的比较分析。

13、公司的行润结构分析。

14、公司过去五年的损益分析。

企划案本文

一份完整的行销企划案,除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外,还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划,市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文,兹分别说明于下。

(一)公司的主要政策

企划者在拟订行销企划案之前,得与公司的高阶主管,就公司未来的经营方针与策略,做深入的沟通与确认,以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。

·确定目标市场与产品的定位。

·销售目标是扩大市场占有率,还是追求利润。

·价格政策是采用低价,高价,还是追随价格。

·销售通路是直营,还是经销,或是两者并行。

·广告表现与广预算。

·促销活动的重点与原则。

·公关活动的重点与原则。

(二)销售目标

所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。

一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。

销售目标量化之后,有下列的优点:

1、可做为检讨整个行销企划案成败的依据。

2、可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。

3、可做为下一次拟订销售目标之基础。

(三)推广计划

企划者拟订推广计划的目的,就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

1、目标

企划者必须明确地表示,为了协助达成整个行销乍划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。

2、策略

决定推广计划的目标之后,接下来就要拟订达成该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。

(1)广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决广告的表现的主题,以前例来说,那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。

(2)媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体?

(3)促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动,所希望达成的效果是什么。

(4)公关活动策略:公关活动的种种方式,公关的对象以及举办各种公关活动,所希望达成之目的是什么。

3、细部计划

详细说明达成每一策略所采行的细节。

(1)广告表现计划:报纸与杂志广告稿之设计,电视广告的CF脚本,收音机的广播稿等。

(2)媒体运用计划:报纸与杂志广告,是选择大众化或是专业的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等等;电视与收音机广告,选择的节目时段与次数。

(3)促销活动计划:包括POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。

(4)公关活动计划:包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。

(四)市场调查计划

市场调查在行销企划中,属于非常重要的一部分,因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟订行销企划案较重要的分析与研判之依据。此外,前述第一大部分市场状况分析中的14项资料,大多可透过市场调查获得,由此亦可知市场调查之重要。

然而,市场调查常被高阶主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费,可是对市场调查却吝于提拨,这是相当错误的观念。

(五)销售管理计划

销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。

(六)损益预估

任何行销企划案所希望达成的销售目标,追根究底还是追求利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益。

只要把该产品的预估销售总值减去销货成本、营费用、推陈出新广费用后,即可获得该产品之税前纯益。

 

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